Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog

Publié par M

On y passe beaucoup de temps mais on ne connaît pas grand-chose à leur sujet. Pourtant leur personnel connait énormément de choses à notre sujet. Nous parlons des grandes surfaces, que ce soit super ou hypermarchés. Est-ce que l’on est vraiment libre de nos choix lorsque l’on rentre dans ces établissements ? Pas vraiment. Cette semaine nous souhaitons décrypter le monde particulier de la grande surface, avec seulement quelques exemples. Pour en savoir plus, tout un chapitre du livre de Raj Patel est consacré à ce sujet.

Retour en arrière

Le concept des supermarchés a vu le jour au début du 20ème siècle, aux Etats-Unis. A cette époque, les entreprises qui produisaient les biens de consommation étaient inquiètes d’une chose : même si les consommateurs en avaient les moyens, ils risquaient de ne pas consommer tout leurs produits, car ils n’en avaient pas forcément besoin. La meilleure technique pour pousser les consommateurs à acheter ce dont ils n’ont pas besoin : baisser les prix, réduire les coûts. Et ainsi sont nées les grandes surfaces, qui proposent des centaines, voire des milliers de produits sur une surface limitée, avec le client qui se déplace lui-même pour chercher ce dont il a besoin. Une espèce d’entrepôt, pas cher à faire tourner, où les gens viennent directement faire le plein. Seulement, pour ne pas rendre la chose trop abrutissante, il a fallu trouver quelques combines…

Carte de fidélité

On en a plein le portefeuille, dont certaines que l’on n’utilise presque jamais : les cartes de fidélité. Il y en a pour presque chaque magasin, du fleuriste à l’hypermarché en passant par la librairie. Elles nous permettent souvent de faire des économies (moins X%) ou de recevoir des chèques cadeaux. Mais est-ce qu’on y gagne vraiment en tant que consommateur?

La première réponse qui vient à l’esprit c’est « oui vu que ça me donne une réduction ou des chèques cadeaux ». Cependant, les chèques cadeaux que nous recevons après un achat d’un montant minimum nous forcent à revenir dans ce même magasin pour les dépenser, et bien souvent à des dates précises. Par conséquent, ce cadeau, est de l’argent qui va retourner dans les caisses du magasin. Et bien souvent on ne revient pas pour dépenser seulement le montant indiqué sur ce chèque cadeau, on dépense plus. En nous offrant un chèque cadeau, la grande surface sait que l’on va revenir et dépenser de nouveau notre argent chez eux.

En ce qui concerne les réductions d’un certain pourcentage en caisse, cela nous fait vraiment économiser de l’argent et ne nous force pas à revenir. Mais pour obtenir ce genre de carte de fidélité, il nous a fallu au préalable remplir un questionnaire en y indiquant notre adresse, le nombre de personnes vivant dans notre foyer, notre âge, etc … Ceci permet aux grandes surfaces d’avoir énormément d’informations à notre sujet.

Lorsque nous payons nos courses, nous passons notre carte de fidélité. A ce moment, l’ordinateur rattache les informations de notre carte de fidélité avec la liste des produits que nous avons achetés. Par exemple, « cette personne de 32 ans… vient d’acheter des pâtes de telle marque, et en achète même chaque semaine, etc »… Grâce à ce système, les grandes surfaces peuvent réaliser des analyses très poussées de leurs clients (le logiciel le plus connu s’appelle Viper). Elles peuvent donc ensuite faire de la publicité ciblée en nous envoyant, par exemple, des magasines publicitaires contenant de la pub uniquement pour ce que l’on est susceptible de consommer, même si au fond, on en n’a pas vraiment besoin. Si les grandes surfaces avaient dû réaliser ces études elles mêmes en faisant des enquêtes de consommation, cela leur aurait coûté très cher. Pourquoi s’embêter, quand le consommateur peut nous donner gratuitement toutes les informations dont nous avons besoin ?

Même si le consommateur gagne un peu d’argent sur ses courses, ce sont surtout les entreprises qui y gagnent.

Musique

Il existe des études, faites par les grandes surfaces elles-mêmes, qui montrent que selon l’heure de la journée, il faut utiliser une musique différente pour pousser les gens à consommer. On peut aussi utiliser différents types de musique en fonction de la population ciblée. Par exemple, si on veut attirer des baby-boomers, on met du rock. La musique classique nous fait acheter des produits un peu plus cher que prévu...

Odeur

Tout comme pour la musique, les odeurs des grandes surfaces sont sélectionnées et diffusées dans le magasin dans le but de mettre le consommateur dans des conditions favorables à la consommation. Par exemple, les odeurs de pâtisserie et de pain chaud aux alentours des rayons pain/pâtisserie. L’odeur diffusée est artificielle, mais elle est étudiée spécialement pour stimuler nos sens.

L’odeur des aliments provoque des réactions inconscientes et incontrôlées dans notre cerveau. Lorsque l’on sent de la nourriture, notre cerveau nous envoie des signaux pour nous dire que nous avons faim, parfois, même si nous venons de sortir de table. C’est ce que l’on appel un reflexe conditionnel. Ce mécanisme se met en place car nous avons l’habitude de sentir la nourriture lorsque nous la mangeons. Notre cerveau assimile donc l’odeur de la nourriture avec l’action de manger. Par la suite, la seule odeur de la nourriture nous donne envie de manger. C’est le même mécanisme qu’avec le chien de Pavlov, qui salive quand sa cloche sonne, car à chaque fois que la cloche sonne, son maître lui donne à manger.

Grace à ces diffusions d’odeurs, les grandes surfaces peuvent nous pousser à consommer d’avantage, en influençant notre inconscient, la partie de notre cerveau sur laquelle nous n’avons aucun contrôle.

Couleurs et autre

De la même façon qu’avec la musique et les odeurs, les grandes surfaces ont menées des études très poussées dans lesquelles elles ont découvert que certaines couleurs nous poussent à consommer d’avantage. C’est la même chose pour l’éclairage, la hauteur des allées, etc.

Sol

Pour nous inciter à toujours consommer d’avantage. Il semblerait que certaines grandes surfaces inclinent très légèrement leur sol vers l’intérieur de leur magasin. De cette façon, il est plus facile de rentrer dans le magasin (sol penché en descente) que d’en sortir (sol penché en côte).

Organisation du magasin

Un autre système qui permet aux grandes surfaces de nous faire consommer d’avantage est de changer sans cesse l’arrangement des rayons. De cette façon, à chaque fois que le magasin est « réorganisé », les consommateurs doivent le parcourir en long et en travers afin de trouver leurs produits habituels. Ainsi, nous passons dans des rayons nouveaux, nous voyons des produits que nous n’aurions pas vus et par conséquent, nous allons potentiellement acheter d’autres produits.

Cependant, même si les rayons sont souvent « réorganisés », la disposition générale ne change pas vraiment car elle est également calculée pour nous faire consommer plus. En effet, on trouvera toujours à l’entré les rayons les plus chers (et pas forcément ceux qui nous intéressent quand on va faire ses courses) comme le multimédia, les CD/DVD, les livres… alors que les produits qui nous ont amené à venir au magasin sont bien souvent à l’autre bout. Par exemple, le lait (produit le plus acheté en grande surface) est toujours à l’opposé du magasin par rapport à l’entrée. De cette façon, nous sommes obligés de traverser tout le magasin pour faire nos courses et de passer par des rayons que nous n’avions pas prévu… Si l’alimentation était toute proche de l’entrée et des caisses, qui irait voir les rayons multimédia, habillement, etc… ?

Caddy

La encore tout est calculé pour nous faire consommer plus. En effet, la mise à disposition des caddys nous permet de faire de plus grosses courses que si nous avions des paniers. Vu qu’on ne doit pas porter nos courses, on réfléchi moins pour savoir si on a réellement besoin de ce produit qu’on n’avait pas prévu d’acheter. Et pour être certain qu’on prenne un caddy, les grandes surfaces les placent sur les parkings, directement à côté des voitures. Alors que les paniers, eux, sont à l’entrée de l’hypermarché. De cette façon, on prend un caddy dès qu’on arrive, même si on a prévu de ne faire que des petites courses, et puis au final, on le rempli.

Solutions pour rester un client libre de ses choix

Il existe quelques solutions pour ne pas se faire avoir :

  • Aller faire ses courses après le repas, quand on a le ventre rempli, pour ne pas faire d’achats non souhaités ;
  • Faire une liste de ce dont on a besoin, des études montrent que cela incite les gens à se limiter à l’essentiel ;
  • Essayer de faire vos courses dans une surface plus petite. Même si ça coûte plus cher, on y est certainement moins pris pour des cobayes que dans les hypermarchés et l’expérience est vraiment différente, ne serait-ce que pour le contact avec les vendeurs ;
  • La prochaine fois que vous allez faire vos courses, essayez de décrypter les combines qui ont été mises en place, et partager ces informations autour de vous !

Pour être mis à jour de la publication des futurs articles, n'hésitez pas à vous abonner en cliquant sur l'onglet "s'abonner". Merci !

Les grandes surfaces

Commenter cet article

Yann 09/03/2014 13:24

Je m'en tient à ma liste.Pour ce qui est des fruits,légumes,produits laitiers,viande,je m'approvisionne dans une coopérative gérée par des producteurs locaux.Ce n'est pas plus cher et ces dits producteurs sont rémunérés à leur "juste" valeur.En plus,c'est bon pour la planète car c'est local.Ainsi,je contribue à moins à ENGROSSER les géants de la grande distribution qui nous prennent,nous,consommateurs,pour des JAMBONS!!!

Claude 15/12/2013 09:39

Depuis plus d'un mois, on a droit à du "Petit Papa Noël" dès qu'on approche du rayon des décos de Noël. Le client regarde, regarde et hop prend une guirlande par ci et encore autre par là et hop dans le caddy! Ce sont de petites dépenses qui vont l'entrainer tout naturellement dans les rayons des jouets pour voir, regarder et pour ACHETER finalement . Bien joué, c'est le cas de le dire! Dans cette zone il a été mis, en plus, un revêtement de sol bien adapté aux petits enfants comme dans les zones de jeux: Les jeunes enfants peuvent faire de caprices (eh oui, un enfant veut TOUT) tomber mais se relever très vite car il ne s'est PAS FAIT MAL! Pas mal pour le rayon des joujoux...En ce moment, il y des remises de 50% sur la carte de fidélité. Je me suis rendue compte que les mêmes jouets dans des supermarchés de province avait le même prix avant remise que celles proposées ici. Le consommateur doit être vigilent comme toujours. Il parait même que c'est notre regard de consommateur qui est suivi et étudié. J'y pense souvent quand je fais mes courses et ça m'amuse par le fait que je ne suis vraiment pas la cliente idéale pour le bizness du magasin! Je sais toujours ce que je vais acheter, je détaille les étiquettes et les prix. Pour terminer sur les odeurs, elles cachent aussi les effluves des containers des poubelle du magasin qui peuvent sortir vers les consommateurs à certains endroits du magasin. Il y la aussi à redire sur la redistribution des denrées retirées de la vente.

Marjo 02/10/2013 23:17

J'ai ADORE cet article!!! Je l'ai lu pendant ma pause déjeuner et j'avais plein de choses à répondre mais j'étais avec mon téléphone donc depuis j'ai oublié :-(
Justement avec Olivier on avait remarqué à Disneyland que ça sentait le hot dog dans des endroits improbables, et ça donnait en effet très faim pour des hot dogs de 5cm de long à 5€ pièce...
Je ne savais pas qu'en grande surface c'était une fausse odeur, je suis un peu choquée!
La musique qui fait consommer, je n'avais pas encore entendu non plus! Vraiment intéressant.
Il y a aussi les petits produits en caisse, on a une chance sur deux de repartir avec des chewing-gums!
Bref, on est quand même vraiment des pigeons ;-)