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Publié par Mélissa et Jonathan

Saviez-vous que les enfants sont constamment exposés à la publicité? Un petit américain regarde près de 5 000 pubs par an, rien qu’à la télévision. Aux Etats Unis, 1,8 milliards de dollars sont dépensés chaque année pour la publicité aux enfants. Il est très probable que cela vaille le coup pour les industriels, vu l’argent dépensé pour cette population. Saviez-vous aussi qu’il y a de plus en plus d’enfants diabétiques de type II, le diabète « des anciens » comme on le pensait avant, mais aussi d’enfants en surpoids ou obèses (42 millions) ? Tous ces problèmes de santé sont en grande partie reliés à l’alimentation et au mode de vie moderne. La publicité (et le marketing) aux enfants contribue à cette épidémie, cela est reconnu par l’Organisation Mondiale de la Santé.

Le problème avec le marketing aux enfants, c’est que les publicitaires s’attaquent à une population qui n’est pas encore capable de distinguer le vrai du faux, de savoir que le mode de vie dépeint à la télévision n’est pas forcément la façon dont on devrait tous vivre. Par exemple, un enfant qui va regarder une pub pour un fastfood va croire que c’est un endroit comme un autre où manger, alors qu’on sait tous que manger tous les jours des burgers, des frites et du soda n’est pas forcément l’idéal pour la santé.

Les publicités destinées aux enfants concernent souvent des produits trop riches en sucres, sel et gras, et qui ne contribuent pas à un régime alimentaire équilibré. Si on respecte les recommandations nutritionnelles en terme de nombre de calorie et de vitamines et minéraux, il est impossible de consommer ces produits. En effet, ils ont souvent beaucoup de calorie mais très peu de vitamines et minéraux. Impossible donc de bien manger avec ces produits.

Les marques sont très puissantes chez les enfants : une étude a montré que les enfants préfèrent un aliment qui est emballé avec un paquet de la marque McDonald’s comparé au même aliment emballé dans un sachet neutre, même pour les carottes (incroyable ! Vous savez ce qui vous reste à faire si vous voulez faire manger des carottes à vos jeunes). De plus, les pubs qui visent les enfants ne montrent pas toujours le produit vendu en lui-même, comme un burger, mais plutôt les jouets ou cadeaux offerts aux enfants.

J’ai récemment assisté à un séminaire où une doctorante en marketing, mais côté santé, expliquait que le marketing aux enfants a 3 dimensions, et que les gens ne sont pas tous d’accord, côté santé et côté entreprise, sur l’importance de chacune de ces dimensions :

  • La dimension produit : certains pensent que la pub aux enfants devrait être interdite pour  n’importe quel produit, que ce soit la malbouffe ou un produit plus sain, comme un légume. D’autres pensent que la pub avec des produits sains est acceptable.
  • La dimension méthode : certains pensent que n’importe quelle forme de marketing aux enfants est dangereuse et à bannir : la pub traditionnelle à la télé, la radio, mais aussi dans les émissions TV (avec le logo discret des marques ou bien les acteurs qui mangent, boivent ou supportent certains produits), sur facebook, youtube et twitter, par sms, les jeux vidéos sur le site des marques avec des petits bonhommes qui représentent des gâteaux ou autres produits de la marque, les jouets offerts avec le menu (d’ailleurs sans les jouets, les enfants seraient peut être moins contents d’y aller…).
  • La dimension population vulnérable : tout le monde ne s’accorde pas sur la limite d’âge tolérable, les industriels préférant souvent limiter la pub aux enfants de moins de 2 ans ou bien allant à l’école maternelle (moins de 6 ans), alors que la question peut facilement s’étendre aux ados.

Face à tout cela, certaines entreprises ont adopté des codes de bonne conduite volontaire, de façon à choisir ce qu’elles veulent limiter ou pas, et, certainement, de façon à éviter d’être réglementées par la loi. Souvent, il existe des biais: par exemple, les entreprises promettent de ne pas faire de pub pour des produits « malsains » aux heures des dessins animés, mais il y a quand même des pubs avec des produits plus « sains », comme les carottes ou l’eau en bouteille. Mais cela n’empêche pas le fait que l’enfant reconnait le logo, et que, souvent, le restaurant (ou l’univers de la marque facilement reconnaissable) fasse partie de la pub également. En plus, un autre biais est le fait que les entreprises passent leurs pubs à d’autres heures, où l’audience n’est pas seulement composée d’enfants, mais pourtant la pub est spécifiquement destinée aux enfants…

Un industriel a même dit à ma collègue doctorante (dans le marketing), qu’il arrivera, peu importe comment, à vendre son produit à un enfant s’il le souhaite, y compris via les parents.

Les industriels aiment aussi invoquer la responsabilité des parents dans les problèmes de santé des enfants. Alors que les parents expliquent souvent qu’ils ne peuvent rien faire pour lutter contre la pub.

Une autre forme de pub envers les enfants est le faite que les industriels proposent de sponsoriser l’activité physique des plus jeunes (bien que le problème d’obésité soit avant tout un problème d’alimentation, contrairement à ce qu’on veut nous faire croire). Beaucoup de clubs de sport acceptent de recevoir de l’aide des industries de la malbouffe. C’est surtout le cas dans les pays anglo-saxons. Ou bien, les entreprises créent elles même leurs compétitions, comme la coupe du monde de foot junior Danone. Comme ça, les enfants portent des T-shirts fournis gratuitement avec le logo des marques, et le matraquage publicitaire continue sur les terrains de sport, avec les enfants transformés en publicités ambulantes.

Bref, pour lutter contre tout ça, il faut dénoncer ce que l’on trouve inacceptable. Les parents doivent s’exprimer, car pour le moment, ce sont surtout les industriels face aux professionnels de santé, mais qui de mieux placé que les parents pour savoir ce qu’ils acceptent ou pas pour leurs enfants ? En Australie, il existe le Parents’Jury, qui chaque année décerne des palmes aux marques qui utilisent de mauvaises pratiques de marketing aux enfants.

Il n’existe aucun engagement des entreprises en France pour le marketing aux enfants, du moins à ce que nous sachions. Ségolène Royal avait voulu entreprendre des réformes, mais cela n’a pas abouti à cause de la pression des industries. Il existe des engagements au niveau international et européen, mais ils sont très légers et les critères ne sont pas stricts.

Pour les anglophones, voici une vidéo très bien faite de quelques minutes qui résume le problème du marketing aux enfants.

Alors, pour la santé des jeunes générations, et celles qui viendront après, n’hésitez pas à prendre la parole, peu importe votre point de vue !

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Commenter cet article

Jonathan et Mélissa Mialon 06/12/2013 05:18

Merci pour vos commentaires, je suis en train de traduire les vidéos (sous-titres) en collaboration avec leurs auteurs, comme ça, tous les francophones pourront enfin les comprendre. Je change le lien dès que c'est fait!

Marjo 02/12/2013 21:31

On n'a pas encore allumé la télé devant Elise et elle est encore trop petite pour être la cible des pubs mais on y sera bien trop vite confrontés. Que dire à part que c'est désolant mais tellement peu surprenant...

AGNES 02/12/2013 11:07

BONJOUR
Article très intéressant mais, dommage pour moi, la vidéo est en anglais. Mon niveau n'est pas assez bon pour comprendre.
Photo : comment font Ken et Barbie pour rester aussi minces en buvant du coca. Publicité mensongère ???!!!